ریبرندینگ
ریبرندینگ یا همان بازسازی برند یک نوع استراتژی مدرن بازاریابی است که در آن اسم، نماد، طرح یا مفهوم جدیدی برای یک برند از پیش تأسیس شده ایجاد می‌شود. که البته اینکار به قصد ایجاد و پرورش یک هویت متفاوت و جدید از برند در ذهن مشتریان، سرمایه گذاران، رقبا و ذینفعان است.
در واقع تماما به معنای ساخت تصویر و موقعیت جدید (new image and position) در ذهن مشتری است.
بازسازی برند (rebranding) یکی از مهم‌ترین استراتژی ها برای موفقیت در به دست آوردن ارزش برند و نگهداشت برند و وفاداری مشتری است.
فهرست مطالب
انواع ریبرندینگ
ریبرندینگ می‌تواند فعال (proactive) یا انفعالی (reactive ) باشد.
فعال زمانی است که کمپانی درصدد به دست آوردن فرصتهای آینده و رشد بسیار پر باری است در حالیکه ریبرندینگ انفعالی، عکس العمل به اتفاقات و رخدادهای بازار است.
چرا ریبرندینگ؟
دلایل گوناگونی برای بازسازی برند یا ریبرندینگ وجود دارد که از مهم‌ترین آنها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- repositioning the firm تغییر موقعیت
- Spin-off خلق یک کمپانی جدید از طریق فروش یا توزیع سهام یک کسب و کار از قبل وجود داشته.
- Acquisition خرید بالای ۵۰٪ سهام یک کمپانی از طریق کمپانی دیگر
- Merge یکی شدن دو یا چند کمپانی با یکدیگر
- Changing the market تغییر بازار
- Conflict with stakeholders اختلاف بین ذینفعان
- Internationalization بین المللی شدن برند
مراحل ریبرندینگ چیست؟
- آشنایی کامل با سازمان خود
- آشنایی و تشخیص درست مخاطبین هدف
- آشنایی و شناخت درست بازار
- شناخت دقیق موقعیت سازمان
- توسعه و بازبینی استراتژی بازاریابی سازمان خود
- اجرا، بازخورد
بازاریابان، استراتژی ریبرندینگ را روشی مؤثر برای بازسازی یک برند منسوخ و کهنه میدانند.
ریبرندینگ یا ریپوزیشنینگ ؟
دو واژه ریبرندینگ (rebranding ) و ریپوزیشنینگ (repositioning ) معمولا به جای یکدیگر استفاده می‌شوند درصورتیکه با یکدیگر متفاوت هستند.
در ریپوزیشنینگ برند تغییر نمیکند فقط درک مشتری از تصویر برند تغییر می‌کند. در زمان تغییر تقاضای مشتری و محصولات ریپوزیشنگ استراتژی بهتری از ریبرندینگ می باشد. که البته بستگی زیادی به میزان وفاداری مشتری و خود برند در بازار دارد.
یک مثال فوق العاده، افزایش ٪۲۸۹ قیمت سهام شرکت Long Island Iced Tea Corp است که در دسامبر ۲۰۱۷ با تغییر استراتژی و تمرکز روی بیت کوین و تغییر نام Long Blackchain Corp اتفاق افتاد.
امروزه ریبرندینگ در بسیاری از کسب و کارها اجتناب ناپذیر شده است، مجله دانش آکادمی و بازاریابی دو بعد اصلی تصمیمات ریبرندینگ را، ۱- تغییر هویت برند و ۲- تغییر استراتژی برند بیان کرده است، هر کدام از این ابعاد تأثیرات بسزایی بر روی ارزش برند خواهند داشت:
تغییر هویت برند
تغییر هویت برند به معنی تغییر اسم و عناصر هویت بصری (visual identity) است،
معمولا «هویت برند» -شامل عناصر قابل مشاهده برند مثل رنگ، طرح، لوگو، اسم برند میباشد که عامل تشخیص برند در ذهن مشتری است.
«هویت برند» توضیح دهنده چگونگی درک ذهنی مشتری های هدف از برند است، به زبان دیگر، خواسته یک کمپانی از چگونگی درک و فهم مشتری های هدف او از برند است، و تنها راجع به تصویر برند (brand image )نیست، بلکه در مورد شخصیت برند (brand personality ) و ویژگیهای احساسی و ارتباطی و فرهنگی است که مشتری از برند درک و دریافت می‌کند نیز، می باشد.
اسم و لوگو و شعار برند جزو عناصر اصلی و حیاتی یک برند هستند و اگر تصمیمی بر تغییر در هر کدام از آنها گرفته می‌شود باید توانایی یادآوری در ذهن مشتری را داشته باشد، چرا که به دلیل تغییر سریع رفتار مشتری در دنیای امروز، اینگونه استراتژی ها بسیار زیاد مورد استفاده قرار میگیرد.
تغییر هویت بصری برند را از دو جنبه می توان نگاه کرد:
- تکاملی : تغییرات عناصر بصری، تغییرات جزئی در محصول یا موقعیت برند است
- انقلابی : اسم برند و تغییرات بصری، تغییرات عمیق در موقعیت برند
شما می توانید برای دریافت اطلاعات بیشتر و یا مشاوره در زمینه ریبرندینگ باآژانس تبلیغاتی نوند تماس بگیرید.
تغییر استراتژی برند
تغییر استراتژی برند به معنی تغییر در وعده ها و تعهدات یا موقعیت برند، ارزش پیشنهادی یا مشتریان هدف است،
«نکته قابل ملاحظه این است که تغییر استراتژی برند در بیشتر مواقع با تغییر هویت برند ادغام می‌شود»
تغییر در هویت برند و تغییر در استراتژی برند هر دو تأثیرات متفاوتی بر روی ارزش سهام دارد.
طبق تحقیقات و مطالعات صورت گرفته در بازارهای بسیار رقابتی انجام ریبرندینگ ریسک های بزرگی را پیش رو دارد، در واقع دست نخورده نگهداشتن هسته اصلی هویت برند در انجام فرآیند ریبرندینگ کمک به حفظ و ماندن در بازارهای شدید رقابتی می‌کند، در اینگونه بازارها بهتر است فقط عناصر هویت بصری برند به طور ساده ای بازنگری و تغییر یابند. تغییر نام و تغییرات کلی در بازارهای کمتر رقابتی اتفاق می افتد.
مثال افت (2.86 - = CAR) بازار سهام استار باکس در سال ۲۰۱۱ با تغییری که در شکل لوگوی خود ایجاد کرد، حاکی از همین تصمیمات است.